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跨境电商论文5000字(跨境电商论文3000字)

(报告出品方/作者:招商证券,苏宝亮)

一、疫情助推跨境电商,独立站模式异军突起

1. 跨境电商日益繁荣,渗透率不断提升

中国跨境电商迅猛发展,渗透率不断提高。由于跨境电商相较传统外贸在信息传导、成本控制、跨境支付结算等方面 具有较强优势,电商渠道逐渐替代传统的多层级分销渠道,全球进出口贸易正经历电商持续的渗透。2020 年我国跨 境电商在外贸中的渗透率已达 39%。2020 年,我国跨境电商市场规模已达约 4.65 万亿元,同比增速 26.9%;预计 未来五年市场仍保持高速增长,至 2025 年我国跨境电商市场规模可达约 15.1 万亿元。当前中国跨境出口产品趋于更 大量级、更多种类和更高客单价,未来更多高性价比的中国产品将借助跨境电商逐步走向全球。

跨境电商物流行业专题报告:面临发展机遇,积极关注产业链龙头

大型电商平台拥有优质稳定的货源基础,如今仍是 B2C 跨境出口贸易的主力军;独立站助力卖家品牌化,提供市场 新增长。B2C 跨境出口电商按照交易模式可分为平台型、自营型和分销型,其中以全球速卖通、亚马逊、eBay、Wish 等为代表的大型电商平台是 B2C 出口贸易的主要途径。根据艾瑞咨询的数据,2020 年主要跨境电商平台 GMV 占比 为 53.4%且近五年 GMV 占比皆在 50%以上。跨境电商平台通关集成信息流、物流、商流、资金流,整合第三方跨境 物流服务商、第三方跨境支付企业等优势资源为我国出口贸易搭建桥梁。根据燕文招股书中数据,亚马逊、淘系、eBay 作为平台型跨境电商,有较高市场份额。

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2. 亚马逊——全球电商平台领头羊

亚马逊是全球电商平台领头羊,近年来中国卖家的占比持续提升。2020 年,亚马逊的头部卖家中中国卖家占比达 42%, 相较于 2017 年的 16%有显著提升。

但疫情以来,亚马逊的发展遭遇逆风。2021 年 4 月起,因亚马逊大面积封号造成市场大幅度萎缩,卖家心态崩盘; 中 国卖家在亚马逊的市场份额一直在下降,目前仅有 38%的头部卖家位于中国,相当于亚马逊四个核心市场(美国、英 国、德国和日本)的平均值。三季度封号的蝴蝶效应显现,加之运力端及供应端多重困难,使平台卖家不断 “内卷”, 市场信心也需要时间去重拾。

从各角度分析:

1)卖家端:恐备货,恐发货。美国通货膨胀、消费降级以及物流成本大涨等原因造成了跨境卖家们当下的“悲观”。 在整个跨境链条上,从生产到销售的长周期里,各个环节都有潜在的风险。货到美国后,还将面临美国卖家竞争加剧、 汇率波动、贸易摩擦等不确定因素。如今,市场增速不及卖家同行数量的增速。从去年到今年,亚马逊卖家数量增长了 60%-70%,新卖家井喷式涌入,但整个行业正常的流量增长,每年也就稳定在 10%-15%之间。与此同时,去年疫 情使得“宅经济”相关行业大热,一时间供大于求,同行竞争加剧,甚至出现“断崖式降价”的恶略竞争现象。在整个市 场同比萎缩的情况之下,跨境卖家将大量采取“战略收缩”的策略,待市场周期性回调后再进行下一步动作。而现在, 大卖家们无一不在裁员,做人员结构的优化调整。

2)运力端:运价暴涨不见回调,低货值产品或将遭遇毁灭性打击。当下美国市场情况并不乐观,整个市场趋势下行 (其中包括家具、医疗器械、健身器材等)且不见回升。大件货品货值运费已经基本持平;如家具品类产品体积大、 货值低,加上海运费、税、尾程配送费、头程拖车费以及发往美国可能要额外支付的拥堵费等其运费早已远超出产品 本身的货值。第三方仓储承载能力有限,10 月之后大批货物涌进仓库,卖家需承担无法进仓的费用风险;上半年货 柜主要是跨境电商使用,下半年传统外贸进入,柜价也将有一定幅度增长。而对于低货值利润低的类目来说,这将是 毁灭性打击。

同样的运力的供不应求也带来了船公司运价的上涨,并且存在灰色产业链中间商赚差价的情况,导致最 终到跨境卖家手中的运价早已相比平常翻倍。集装箱区域的不平衡现象也已非常严重。美东船小,运输成本高,即便 运费比美西贵几千,依然不赚钱,所以船公司不断缩减美东的运力,转移到美西。最终导致美东的仓库爆冷,美西则 大量仓库爆仓。9 月份之后,美西港口拥堵的船,已经逐渐达到高峰,随之而来的感恩节、黑五、网一、圣诞节等旺 季销售节点,又将对物流带来一波巨大的压力。如今,洛杉矶的拥堵等待时间一般是 7-8 天。运价维持高位将是新常 态,物流系统的问题还会导致退款率大幅上升,尤其在大促节点,这不仅会造成不小的亏损,还将面对买家的差评。

3)供应商端:不敢给账期,翻倍提高订货定金。去年以来,在疫情的助推下,整个行业被推到一个历史新高,但今 年注定是洗牌的一年。这个洗牌时间或许还要被拉得更长。由于商家们选择在今年下半年只销存货不补货,与供应商 出现了更大的矛盾:不想接单,但又怕没单子。卖家为了减少亏损只能减少订货甚至不订货,而供应商(尤其大件商 品的供应商)则面临 90%单量被砍的情况。

据悉,环球易购的破产、亚马逊大面积封号等事件都对供应商产生了深远 影响。由于卖家们的供应商有一定 “重叠”,任何一个卖家出现问题,就会影响到供应商跟其他卖家的合作,甚至影响 到整个跨境电商行业在供应商端的口碑和议价能力。同样的如果卖家无法提货,货就会积压在工厂的仓库里,工厂的 仓库有限,积压的货物越多,工厂要承担的成本风险也就越高。而工厂将风险转嫁的做法,也会使卖家不悦,最终导 致恶性循环。使得工厂面临两难局势:一方面没单子,入不敷出;另一方面怕接单后,无法第一时间出货。

展望后续,我们认为市场的筛选、洗牌将会把一大部分新入局的缺乏人才专业性、产品丰富性、本质上没有核心竞争 力的跨境电商卖家清洗掉。

3. 异军突起,独立站为跨境电商市场提供新增量

独立站的迅猛发展为跨境出口电商发展提供新的增量市场,且市场占比不断攀升。独立站作为跨境电商的新兴销售渠 道,随着跨境贸易本身的蓬勃向上而发展。它独特的运营模式,可以使卖家直接掌握消费者数据资产,形成用户画像, 便于精准营销。独立站近几年的市场占比逐步提升,由 2016 年的 9.8%提升至 2020 年的 20.3%。2021 年 4 月份的 亚马逊封号风波,更加刺激品牌对于自身独立站的开发与试水,预计今年独立站的市场占比有望再创新高,且有望在 2025 年上涨至近 50%。

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相对于传统大型电商平台,独立站具有四大优势:

降低成本。独立站交易佣金成本低,无需缴纳第三方平台的交易佣金及年费。第三方平台如全球速卖通、Wish、 亚马逊的佣金费率分别约为商品实际售价总额的 5%-8%、15%、8%-15%,自建站则省去这一笔开支,为商家提升 了利润。

规避规则制约。卖家将全权自己运营,自主权高,优惠活动完全由商家自主决定,灵活性较高,避免在国外电商 平台销售所需遵守的相应平台制度,不必担心因规则变动影响运营,真正实现了商家运营的独立可控。同时可以通过 产品设计,提高商品的溢价空间。

实现数据安全,提升自身数据化运营能力。将消费者数据资产百分比掌握在自己的手中,实现数据安全和增值并 形成用户画像,还可以实现数据的二次开发,以便于后续的精准营销和针对性 SKU 规划。塑造企业品牌,创造自有流量,提升客户粘性。通过独立站域名可不断积累企业品牌,不仅可以提升产品的消费 者信赖度以增加复购率,也可以为网站做推广,方便客户了解产品,增加客户粘性,更好的打造品牌,形成品牌优势。

我们预计建设独立站的规模会持续上升,并且逐渐趋于精品化。建设独立站需要具备较强的运营能力,前期的技术开 发以构建成熟的网络,中期广告投放以达到精准引流,再通过输出优质内容与服务增加客户粘性、扩大客户群体,最终形成成熟的私域流量。精品模式或成为独立站最终解法,深度运营细分类目,吸引客户留存,积累口碑,最终真正 达到卖家品牌化的目的。随着互联网技术的不断升级迭代、跨境电商数字化服务商增加,独立站的建设成本相较于早 期会有明显下降。

4. 新冠疫情加速中国品牌出海

疫情爆发后,中国对外贸易快速恢复,为中国跨境电商行业发展奠定坚实基础。我国疫情疫情防控成效显著、复工复 产快,保证了生产与供应链的双稳定,为我国跨境电商行业发展奠定了坚实基础。中国在 2020 年 2 月疫情爆发期间 商品与贸易金额下滑至 804 亿美元,同比下降 41%。而在 3 月,我国对外贸易快速恢复,当期商品与贸易出口金额 实现 1846 亿美元,同比仅下降约 7%;4 月即恢复至疫情前水平,并同比提升 3%,此后我国商品与贸易出口金额同 比回升快速。

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疫情推动全球电商渗透率提升,中国跨境电商受益。受全球疫情影响,各国出台管控措施限制居民消费出行,加速提 升线上消费渗透率,海外消费者跨境网购习惯加速养成。根据 Statista 和 eMarketer 的数据,得益于疫情的催化,2020 年全球电商销售额同比增高 27.6%至 4.3 万亿美元,预计到 2024 年,全球电商销售额将增至 6.39 万亿美元。

根据 Statista 数据,自 2020 年 4 月起,英国、意大利、德国、西班牙的线上消费订单同比提升 100%-200%;在电 商市场较为成熟的美国,2020 年美国消费者对网络购物的兴趣大幅度提升,47%的消费者表示对网络购物更有兴趣。 从线上零售额来看,2020 年美国线上零售额二季度、三季度、四季度分别同比提升 44%、37%和 32%;从线上零售 额占比来看,2020 年美国线上零售额占零售额比二季度、三季度、四季度分别为 15.1%、13.5%和 15.7%。消费者 线上消费的意愿和金额同步增长,消费粘性与习惯逐渐形成。长期来看,疫情培养的线上买家的消费习惯将是不可逆 的。

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中国产品素来以高性价比著称,又由于这次疫情的催化,全球 90、00 后这一代年轻消费者有契机且愿意尝试新鲜事 物,追求性价比、实用性,使得中国商品在海外市场受到较高认可。此外,海外国家电商渗透率仍然存在较大提升空 间,预计未来中国跨境电商仍保持高速增长状态。

5. 跨境电商受国家政策支持

跨境电商作为国内企业出海的重要途径,受到国家政策的大力支持。外贸作为拉动我国经济增长的重要部分之一,正 随着全球互联网的不断普及而发生新的业态变化。传统外贸服务向综合性跨境电商演变,跨境电商正在成为我国进出 口贸易往来的关键途径。在这样的大背景下,我国政府通过一系列政策来扶持跨境电商行业。

二、跨境电商物流顺势而起

1. 跨境电商物流提供跨境一体化方案

跨境电商物流是指第三方跨境物流服务公司通过整合全球物流资源,为跨境电商终端客户提供包含商品的仓储、运输、 配送综合式物流及进出口清关、本地化售后等服务的全链路一体化解决方案。

中国的跨境电商物流经历了四个阶段:

2004-2007 跨境电商物流起步,发货以国际邮包寄送为主,货值较高货物通过国际商业快递渠道。伴随跨境出口 电商平台兴起,跨境电商出口物流起步,部分传统货运代理公司转型成为跨境物流服务商。

2007-2015 跨境电商物流进化,以邮政小包为主导的直发物流时代。中国跨境电商企业大量兴起,从中国直接发 货到海外终端买家手中的直发类物流小包需求不断攀升,各国邮政进入中国市场。2011 年中国邮政基于中美双边邮 政协定推出国际 e 邮宝产品,获得了不错的市场口碑。同一年,中欧班列开通。

2015-2020 跨境电商物流优化,直发专线与海外仓的双驱动时代。受万国邮联终端费上调及更多以直发物流和铺 货模式为主的国外跨境电商平台进驻国内市场的影响,小包专线模式需求迅猛增长。同时,亚马逊的扩大招商,也催 生了一批 FBA 头程运输企业。随着整个链条服务体系的不断完善且跨境电商卖家的货品趋于高货值、大件品类,海 外仓模式大大提高了跨境买家的购物体验。跨境电商的发展也逐步呈现本土化运营的趋势。

2020-未来跨境电商物流整合,全球化跨境网络与供应链协同时代。由于跨境电商的服务与交付都在境外完成,全 球化的跨境物流履约服务网络体系的搭建至关重要。海外仓与直发业务的并重或成为趋势。而对于跨境电商物流企业 来说,未来将全球化服务能力和本土化运营能力结合成为关键。从直发小包到海外仓,再到仓配一体化、最终形成跨 境供应链综合解决方案,是一个由点到线再到面、体的进化过程。服务能力的延展性及供应链体系的稳定性将成为将 来必须面对的课题。

受益于跨境电商的发展和全产业链协同整合,跨境电商物流也迎来了发展机遇。2020 年我国 B2C 跨境电商物流行业 规模达 4764.2 亿元,同比增长 104%;B2B 跨境电商物流规模达到 8171 亿元,同比增长 75%。近五年跨境电商物 流市场规模复合增速达 42.3%,2020 年规模更是达到 1.3 万亿元,增速 84%,据艾瑞咨询预测,未来五年市场 CAGR 22.5%,2025 年市场规模有望到达 3.6 万亿元。

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跨境电商物流的基本环节可分为:前端揽收、库内操作、出口报关、干线运输、境外清关、中转分拨、尾程派送、退 件处理。头程运输指商家通过干线运输或联运等方式将商品运送至境外仓库的运输过程;尾程运输指商品到达境外后 配送至最终消费者手中的运输过程。

2. 直发专线与海外仓模式的份额稳步提升

目前,我国跨境电商物流主要分为直发和海外仓两种模式,分别占比 60%和 40%。

1)跨境直发模式是指物流服务商完成出口货物门到门/门到仓的全流程物流环节。跨境直发模式分为三种:通过 UPU 的各国邮政网络完成跨境电商货物出口的邮政小包;跨境专线服务商利用自营揽货、自排航班运力以及尾程配送的跨 境专线;以 DHL、Fedex、UPS 为主导的国际商业快递服务。目前邮政小包在跨境直发模式里的市占率最大,2020 年达到 44%。

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2)海外仓模式以备货模式为主。跨境物流服务商通过将跨境电商件运至目的国仓库后,如果目的国有相关商品订单, 再通过目的国物流商进行尾程配送。这样可以提升配送效率,但同时增加了库存风险,所以商家一般会根据历史数据 测算未来市场需求,进而选择一些爆款产品进行海外仓发货。而不同的仓储渠道也尤其各自的优劣。

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对比两种模式,直发模式适用于卖家进行销售测试而海外仓模式更适用于铺货。

直发模式的优劣包括:轻资产,无需垫货;卖家无需提前将商品发至海外仓,这样避免了货品积压的风险,也省去了 海外仓库的运营成本。直发全程物流信息可查询,能够实现实时掌握包裹状态。直发模式下,卖家的销售商品种类可 以更加丰富,而物流公司也可以减少基础设备的投资,减少资金风险。

直发模式的劣势包括:时效慢,远不及海外仓模式;直发模式是由供应商直接发货,配送速度慢,物流耗时长,短则 半个月,长则更久,且物流费用较高。新冠疫情下,舱位难定,使得运价波动明显。

海外仓模式的优劣包括:

一是降低物流成本;从海外仓发货,特别是在客户当地发货,物流成本远低于从中国发货。 二是加快物流时效;从海外仓发货,可以节省报关、清关所需时间。当地发货,客户 1-3 天就可收到货,大大提升消 费者的用户体验;对于商家而言,高效的物流也能够提高产品吸引力、竞争力,吸引流量。

三是提高发货稳定;疫情 形势下,直发运输线路不确定性增大,舱位紧张、运费上涨带来商品无法按时送达等问题。而使用海外仓,商家可以 提前铺货,保证商品正常销售。

四是提升客户满意度;消费者能够获得更全面的服务,事实证明,并不是所有客户收 到货物后都是满意的,因交易过程可能会出现货物破损、短装、发错货物等情况,这时客户要求退换货或重新发货等。 抑或是如一些家具家电类产品,需要提供售前展示、上门安装、售后维修等方面的服务。这些情况,在海外仓内便可 调整,大大节省了物流的时效性,让消费者能够体验到更完善的服务的同时,减少卖家的运输成本。

五是有利于开拓 市场;如卖家注重口碑,有了海外仓的加持,自己的商品能够在当地获得客户的认可。这既有利于卖家积累更多客户 资源,也利于开发新的市场。

海外仓模式的劣势包括:

一是对于卖家,存在资金周转及货品积压的风险;首先,使用海外仓将支付海外仓储费,一 般以天计费,且海外仓储对卖家的库存数量有一定要求。这对卖家的选品要求十分严格,要既保证质量,又要适合当 地客户的需求。如若选品不当、市场把握不准造成滞销或销量不好,货物积压在仓库中,不但不能变现还将对卖家造成大量的资金损失,还有可能造成资金链断层。

二是海外仓本身可控性差;海外仓受当地政策、风土人情、自然环境 等因素影响较大。

三是对于跨境物流服务商,海外仓的门槛较高,需要长期的投入,实现营收较慢;海外仓对于跨境 电商物流企业来说属于重资产模式,开设新仓位前期会产生仓库装修、设备购买和招募人员等一系列前期准备成本, 且前期为了填仓吸引货量,物流方会制定较低价格甚至倒挂。此外,海外仓模式对跨境物流公司的库管能力、标准化 能力、运作效率、系统化、可视化有极大要求,当仓库出货量具备规模后,才能实现盈利。

随着独立站和新兴电商平台兴起,直发专线与海外仓的份额稳步提升,2020 年分别已达到 20%和 30%。伴随着卖家 品牌化的趋势愈演愈烈,独立站和新兴电商平台的兴起,私域将成为卖家的流量主战场。而独立站则脱离了平台物流 商和时效考核,卖家会更加看重物流的单票价格并保证便宜的同事兼顾时效,避免因为不良的物流及退换货体验而流 失客户。性价比优秀的专线小包将成为卖家较为倾向的渠道。同时,未来邮政渠道可能将面临着万国邮联体系中发达 国家整体终端费用的提价,邮政小包的价格可能有所上涨,在时效整体弱于专线的同时价格差距又进一步缩短,这也 促进了专线小包的发展。而随着卖家规模化、品牌化以及资金实力的成长,海外仓模式会逐渐成为主流。

长期来看,海外仓与直发模式将会长期并存且相互补足。对于跨境电商卖家来说,产品结构通常由长期热卖品及新品 组成。热卖品销量稳定,需要商家保证大量库存以应对买家的订单,同样的,对于热卖品的管理相对有经验,因此会 选择海外仓发货增强消费粘性。而对于新款而言,SKU 较为丰富,不确定性较大,提前发货至海外仓会增加成本及 不确定性,因此商家可以选择跨境直发降低自身风险。我们预计,二者的市场占有率会稳步提升,并有望在 2025 年 提升至 30%和 35%。

3. 跨境电商受国家政策支持

疫情以来,我国政府在防疫的同时积极、高频出台政策,为跨境物流产业增设多种运力渠道、优化中间环节、降低运 力成本,为跨境电商提供了更好的发展渠道。新业务获支持,运力网络不断扩散,监管方式不断优化。2018 年,提 出“构建跨国物流枢纽网络体系”的目标,并陆续开展如“内陆集装箱联运体系”等多个跨国物流基础建设专项工程,以 实现跨境物流企业的多元化、低成本以及运力时效的提高。政策加强监管的同时,鼓励产业上下游的串联,共同完善 物流网络体系,探索新的业务模式。

三、SHEIN:跨境电商全链路串联的成功案例

SHEIN 是跨境电商全产业链整合的成功案例。SHEIN,这家成立于 2008 年的中国 B2C 快时尚跨境电商公司,在 2020 年营收达到近 100 亿美元,实现连续 8 年营收超 100%增长,2021 年销售额已达约 170 亿美元并保持持续高增长且 不见颓势,目标 2021 年全年销售额超过 200 亿美元,将超过 Zara。2020 年 2 月,SHEIN 已成为仅次于亚马逊的最 受青少年喜爱的电商网站;2021 年 5 月,在 Google 和 Kantar 联合发布的“2021 年 BrandZ 中国全球化品牌 50 强榜 单”中,SHEIN 赶超腾讯、Anker、Zaful、Gearbest 和 Aukey 等品牌,排名第 11 位,较 2020 年排名再提升 2 位。 如今,SHEIN 的估值已达 3000 亿元,并有希望在 2025 年成为全球第一快时尚品牌。

SHEIN 的成功绝非偶然,其低价格、快周转、强流量、准定位、多品类的特点以及不仅快速又极具性价比的跨境物 流干线运输奠定了其在不同维度的优势,也是 SHEIN 的成功密码。

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1. 柔性供应链打造小单快返模式

SHEIN 与 Zara 有非常多相似之处,不仅因为他们都是快时尚公司,更因为二者都将柔性供应链做到了极致。所谓柔 性供应链,即对需求变化反应敏捷,每当消费者需求有波动时,供应链可以及时调整产量。

Zara 的模式是少量现货、快速反馈、火速追单,即少量现货放在商店销售,根据销售数据判断热销产品并快速追加 生产。Zara 的主要工厂,设在西班牙当地进行集中生产,供应链集中化也使得对需求的反应更加敏捷,且大大缩短 了生产速度(仅需 14 天)。Zara 的机队更是堪比生鲜供应链,可以做到 48 小时全球达,是 Zara 最大的资产和优势。 这样虽然造成了较高的生产和运输成本,但是将库存成本降到了最低。

而 SHEIN 用了和 Zara 完全不同的办法,并同时满足了到货相对快、单价低、货品品类多。因疫情影响,海外消费 者习惯了线上消费,且对于时效有相对较宽的容忍度。又根据 SHEIN 的 2021 年供应商招募计划,SHEIN 有着强大 的供应商生产能力,可以将生产速度控制在 7 天左右,这恰好能够抵消 SHEIN 相对于 Zara 在物流上的不足。SHEIN 独特的管理方式恰好与其所处的珠三角服装产业的优势相结合,即供应商拥有承接 100 到 500 件小规模订单的快返 能力,这保证了极高的供应链灵活度以及极低的库存成本。

并且 SHEIN 大力扶持此类中小供应商,从不拖欠货款, 账期做到行业最短;为自己的工厂提供贷款进行厂房和设备的购置;于 2020 年发布运费补贴和奖励政策。SHEIN 甚 至打造了一个包围模式,把 300 家核心供应商安排在距离番禺总部两小时车程内,而番禺的全部供应商有超过 2000 多家,犹如众星捧月。优质的供应商资源及良好的联系保证了 SHEIN 高效率高频次的上新,而没有线下店,完全线 上销售的模式,也让 SHEIN 在相同产能下拥有比 Zara 更多的款式,且以更低的价格卖到价格最为敏感的全球青少年 (GenZ)手中。综合来看,SHEIN 做到了极致的低价、丰富的款式数量及较快的速度。

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跨境物流方面,SHEIN 采用直发与海外仓相结合的模式。利用直发进行销售测试,再通过其强大的供应链网络及数 据体系快返补仓,海外中转仓实现快速退换货。最终形成多仓联动、多物流及客户管理中心,以达到迅速配送、及时 响应。

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2. 精品站模式打造中心化网络营销

在强大的柔性供应链基础下,接下来要做的便是获取足够的线上流量,以保证产品的销售。在这方面,SHEIN 的老 师是号称中国跨境电商第一股的兰亭集势(LITB)。兰亭集势上市于 2013 年,也正是 Google 和 Facebook 的流量红 利期,兰亭集势成为了最早一批吃到流量红利的跨境电商企业。兰亭集势采取站群模式,即建立很多网站,每个网站 只销售一类商品,然后广泛的铺开广告,利用单品的畅销实现盈利。而在与供应端协同上,兰亭集势只需和阿里巴巴 合作拿货即可。这样使得其营销成本接近 30%,但在海外流量井喷的时代,依然可以获得不错的收入。而 SHEIN 与 兰亭集势不同,在吸收流量的同时,更注重品牌的打造。对 SHEIN 来说,北美欧洲国家为最大的流量区,SHEIN 建 立多渠道入口,使其流量的来源以搜索与直接流量为主。

SHEIN 的营销风格精细化,采用的是独立站中的精品站模式。在此基础上,通过用户精准化、设计精细化及中心化 引流的方式,实现最大程度的成本控制。品牌需要找到自己的目标用户群体,而 Z 世代(GenZ)是 SHEIN 最重要的 消费群体,年轻人的消费更依赖社交媒体和推荐的广告,因此全新的营销策略能够更抓住年轻人的消费心理。针对不同国家和地区,都有更加“本土化”的风格,比如在美国使用较 为性感大胆的风格,在日本选用更为清爽校园的风格,英国则更为英伦古典,而法国则具备更多流行元素,这种差异 化的布局,无不对应着不同地域的不同审美。

除此之外,SHEIN 的优势还在于广告的投放。从最早期 2011 年开始的 KOL 引流,SHEIN 利用网络红人在各大平台 进行推广,在 2012-2015 年的网红营销福利期间获得较高的转化率以及精准的流量转化,其与大量时尚类 KOL 合作, 通过全渠道实现了小网红做流量及外链、中部网红直播带货、头部网红做品牌传播的营销模式,传播品牌形象,打造 消费者心智。如今,SheIn 已形成了包含邀请网红开箱、试穿、点评、直播等多种方式的网红经济模式。

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而随着疫情的到来及网红效应的衰退,SHEIN 如今选择了相对规模比较小但影响力比较大的 KOC 进行 KOC 投放, 而不是更加昂贵的 KOL,此外在广告的设计和引流上也做到更加的精雕细琢,绝不做粗放型广告。

为了提高流量转化,SHEIN 会设计各种引流活动,并善用 Hashtag 标签、PGC、UGC 联合进行内容营销,以丰富品 牌自身与用户的互动并传递品牌温度。SHEIN 也十分重视这点,比如说,在 SHEIN 的 app 中,有一个专门的 tag 叫 做 Gals,这是其内容社区,用户在社区里互动,让其主要消费群体 GenZ 通过社交媒体充分抒发自己的意见、晒出自己购买服装后的体验、展示自身的心情与感受,并不时进行买家秀竞赛、搭配竞赛等,通过点赞量和平台编辑的评 选胜出,胜出者会有平台的积分奖励,且积分可以用来购买实际商品。通过社区沉淀流量,利用活动促进活跃,最终 实现更多的消费行为,在产品层面上实现尽可能高的转化。

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最重要的也是 SHEIN 和兰亭集势最大的区别在于,兰亭集势更看重商品的销售,将商品作为承接流量的载体并直接 转化为销售额;而 SHEIN 采用精品站模式,更专注于品牌化与流量中心化,将所有流量指向 SheInside 官网,这个 中心化的流量池,然后再分配给内部的不同商品。因此 SHEIN 投放广告时从不针对某一商品,而是直接链接到官方 首页,并不遗余力让消费者下载 app。从 SHEIN 和兰亭集势的购物流程里不难看出 SHEIN 的长期主义,且注重品牌 价值。短期来看,兰亭集势没有浪费流量,却很难在消费者心中留下印象;而 SHEIN 可能浪费了一部分流量,但却 有利于打造、树立品牌,奠定了 SHEIN 的用户基础。

3. 数字化赋能全链条实现降维打击

SHEIN 早已不是单纯的快时尚服装公司,而是向着科技行业的方向发展,准确的说,SHEIN 是一家用数字化方式串 联上游供应商和前端电商体系的科技公司。SHEIN 的消费模式已成为闭环,并通过这个闭环慢慢渗透消费者,成为 消费者购买服装时的不二选择。

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SHEIN 的数字化系统赋能仓储物流,减小库存压力、优化物流路线、降低运力成本。SHEIN 在自身的给货系统库存 结余模块引入库存条码、库存覆盖、库存状态、外部库存四大功能,以提升库存管理的效率并实施掌握库存状态,实 现库存管理的透明化、可视化、动态化。又因库存管理系统与生产系统的联动,SHEIN 即可通过库存情况来分配补 货量,将库存压力降至最低。物流配送方面,SHEIN 利用数据分析选出最优的物流路线,以设计出成本最低的配送 方案。SHEIN 的客户遍布全球 200 多个国家和地区,每个订单每件包裹都有可能有不同的物流配送方案,SHEIN 将 物流信息在线上进行数据化,并利用大数据算法来决定每一个订单的配送路线及配送方式已达到数据驱动时效的提升。

在未来,SHEIN 依旧以低价为核心,保持低价格带并继续定位 Z 时代,这群收入较低,对价格较为敏感的人群。在 产品品类方面,SHEIN 从未停止自己扩张的步伐。SHEIN 将以服饰作为核心并拓展美妆、家居、宠物等板块,并在 未来可能会再拓展户外产品。

跨境电商物流行业专题报告:面临发展机遇,积极关注产业链龙头

SHEIN 的精品站模式成功后,逐渐向开放平台转型,以助力中国品牌及中国制造出海。SHEIN 在自营服装领域取得 成功后并未止步,开始寻求新的出路。业务的广泛扩张一定伴随着资金、供应链、管理等多方面的压力,所以品类扩 张到一定程度就不可能全部保持自营,将部分模块开放给第三方卖家是 SHEIN 今后进一步发展的必然方式。

在这一过程中,伴随着业务量的增加与规模的扩大,其供应链物流及跨境物流的能力将是决胜的关键。同样的,今后 如 SHEIN 一样的品牌化的跨境电商企业也会在后疫情时代如雨后春笋般快速发展,基于现有的积累,这个市场仍具 备较大的成长性。这便更加离不开跨境物流服务企业的支持与协作,以达到协同上下游,串联整个物流链条的目的, 最终为末端消费者提供更好的消费体验。今后,整合头程揽收、国际干线、海外仓储、尾程配送等的综合跨境物流企 业或将成为明日之星。

四、跨境电商行业面临发展机遇,积极关注产业链龙头

跨境电商产业链的参与者上游包含厂家、平台卖家、第三方平台/独立站,向下延展包括了跨境物流各个流程中的多 方玩家,其中包括了国内快递公司、货代公司、邮政公司、航空与船运公司、清关公司、国际快递公司等。

从投资角度看,跨境电商物流的标的选择需要重点考虑以下几点:

跨境平台、独立站的对接能力、电商直客占比:“以货带运”是物流运营的关键策略,只有抓住优质货源,才能把控核 心运力。电商的特点在于平台主导商流,因此,和主流跨境电商平台及品牌独立站的对接能力决定了物流商的底仓水 平;直客有可能涉及更多的附加值业务,综合利润率更高,直客占比提升不仅能降低对平台的依赖,还能延伸公司的 服务价值链。

仓拣地服能力、通关经验:仓拣、通关决定了物流公司的成本规模效应、货源聚集能力。仓拣效率越高,地服覆盖越 广,越容易吸引货源,从而形成规模效应的正向循环(参考通达)。通关经验决定了公司整合商流、物流、信息流、 资金流的潜力,是公司最终能发挥网络效应的基础。丰富的通关经验不仅能提升通关效率,还能有效防范合规风险。

海外布局能力、末端把控能力:跨境电商出口占总量的 80%,用户主要分布在海外。物流公司布局海外,将服务半 径向下延伸,能近距离对接需求,把控交付质量,提升品牌力(参考顺丰);另一方面,海外布局是实现 N 对 N 服务 能力的前提,国际巨头在全球重要机场、港口都有自己的货站,伴随中国制造供应链全球化,中国物流也需要建立全 球化网络。

运力合作积累、头程资源整合:跨境物流的干线运输主要由专业的航空公司、船公司、铁路公司完成,和实际承运人 保持紧密合作才能保证干运的稳定性;目前,中国跨境电商物流主要完成揽货到海外仓拣的头程业务,占据了全链路 的 5 个环节,头程资源的整理力决定了公司在发展初期的成长性。

资产周转效率、现金创造水平:行业高增长阶段,产能扩张是跑马圈地的主要方式,需要持续的资本开支,除了公司 现存的资本实力、融资能力外,现金创造力是公司持续扩张的保障,资产周转率是衡量公司运营效率的重要指标,资 产周转快、现金流质地好的公司能够赢得持续竞争力。

跨境电商物流行业专题报告:面临发展机遇,积极关注产业链龙头

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库官网】。未来智库 – 官方网站

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