6月2日,亚马逊Kindle服务号发布关于Kindle中国电子书店运营调整的重要通知称,亚马逊将于2023年6月30日,在中国停止Kindle电子书店的运营。曾经火热的潮流单品Kindle,最终黯然离场,Kindle究竟为何走到这一步?
出品|网经社网络零售部
作者|吴夏雪
审稿|舒舒
题图|网经社图库
去年,网络上就有不少“Kindle退出中国”的传闻,直到6月2日,亚马逊在官网上发布公告,表示将于2023年6月30日,在中国停止Kindle电子书店的运营,这个传闻终于尘埃落定。
对此,网友们议论纷纷,有错愕,有惋惜,也有调侃。“兼职泡面盖变身全职”、“逝去的青春和情怀”、“花大价钱买的电子书没了?”对于网友们的疑问,亚马逊也给出了相关回复与解答。
一、Kindle宣告撤退
Kindle中国电子书运营调整通知显示,亚马逊将于一年之后即2023年6月30日,在中国停止Kindle电子书店的运营。在此之后,用户将不能购买新的电子书。对于已经购买的电子书,可以在2024年6月30日之前下载,并且可以在此后继续阅读。
(网经社注:图片采集自微博)
亚马逊将继续为Kindle电子书阅读器提供客户服务和质保服务。对于在2022年1月1日之后购买Kindle电子书阅读器并且符合相关退货条件的用户,亚马逊还将提供非质量问题退货服务。退回亚马逊的Kindle电子书阅读器须购买于亚马逊中国授权经销渠道,且处于可正常使用状态。
可以看出,Kindle的退场很迅速,却并不突然。其实从去年9月天猫Kindle旗舰店停业就可看出一点端倪。而早在2019年,亚马逊中国的自营纸质书、第三方商店售卖服务就已关闭,官网也不再出售Kindle,只靠京东、天猫出货。今年1月,Kindle在中国各平台旗舰店的库存基本清空,明显是为退出做准备。如今Kindle的官宣,为这场撤退画上了句号。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示,Kindle停止中国市场的原因,首先从业务层面来看,就是盈利能力比较差,受到硬件上的竞争,像掌阅、海信、ipad对其在硬件有所竞争;再次,是它的用户的粘性。用户的活跃度逐年的下降导致Kindle内容购买力下降;最后,微信读书这种平台模式、IP授权付费模式的兴起,平台的广告模式即平台免费读书,用广告来赚钱的模式,对Kindle电子书的内容也受到了一定的冲击。
二、大浪淘沙 火爆单品不再
说到电子书阅读器,大多数人脑海中第一个出现的产品就是kindle。它的出现,给电子书带来了非凡的意义。
2004年,亚马逊秘密成立了研发团队——亚马逊Lab126实验室,当时负责纸质书业务的高管被任命去负责电子阅读器。
2007年11月,第一代Kindle发布,当时售价399美元,仅上架5个多小时就被抢购一空,之后断货长达6个月。三年后,Kindle 电子书的销量超过了亚马逊上的精装图书。又过六个月,Kindle 电子书的销量超过了简装图书。到了2011年,Kindle电子书的销量则超过了精装和简装图书的总和,共销售了2320万台。
2013年6月7日,Kindle电子书阅读器在中国上市,在中国掀起了电子阅读浪潮。 2016年底,中国成为亚马逊Kindle设备销售全球第一大市场。2018年,亚马逊称在中国卖出数百万台Kindle,线上书店资源达到 70 万本。这一切无不展示着Kindle曾经的辉煌。
“在很大程度上,Kindle也曾经受到追捧,无论是贩卖情怀,还是坚守阅读本质的运营思路,刚开始确实受到了读书爱好者众星捧月般的对待。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示。但是无论如何,Kindle本身脱离不了其是电子产品的属性,在中国,电子产品的运营思路,玩法确实是非常多样化的,例如微信读书自带社交功能,“手机+阅读”带来的读书专注度的下降等,当然也不排除墨水屏技术在中国市场已经不是什么高新的技术。种种原因,让Kindle专注的坚持阅读是一种纯粹的事情的这种运营思路,或许很难再坚持下去。其实这也说明了,在很大程度上,阅读的纯粹,对中国市场而言,是一件很珍贵的事情,想要坚持是不容易的,因为诱惑太多了。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,亚马逊Kindle最终在国内市场还是遭遇了“水土不服”。它刚进入中国市场时,竞争对手少,以比较快地速度发展起来。后来国内的电子书市场不仅有了像京东、当当这样的电商平台,不少国产品牌也推出了电纸阅读器产品,如、掌阅、汉王、海信、小米、科大讯飞等,电子阅读App方面,微信阅读、QQ阅读也兴起,对于用户来说选择余地更多,对Kindle的粘性也自然有所下降。
三、多重压力 kindle节节败退
Kindle为何会退出中国市场?其中的因素很多,电子阅读器时代的没落,人们娱乐方式的多样化,以及无法斩草除根的盗版问题,都是Kindle在中国存活下去的绊脚石。
近日发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示,2021年,我国数字阅读用户规模达5.06亿,人均电子阅读量11.58本。2021年有77.4%的成年国民进行过手机阅读,71.6%的成年国民进行过网络在线阅读,27.3%的成年国民在电子阅读器上阅读。
可以看出,智能手机、平板电脑等产品的出现,让电子阅读器有了更多的替代。此外,阅读APP的出现,比如微信读书,豆瓣阅读等,也让用户的阅读更方便快捷。近几年,听书逐渐火爆,这也进一步瓜分了kindle的市场。
随着科技的发展,大众的娱乐方式越来越多,人们已经不局限于用阅读来取悦自己,更多的是采用短视频的方式。几十秒的短视频可能就能将一本书介绍完,而且更生动活动。
此外,盗版也是阅读行业一直面对的挑战,不论是纸质图书还是电子图书,都无法杜绝这个问题。即使是拥有Kindle,但也有很多用户并不购买官方书籍,而是从网络下载电子书资源,再导入Kindle阅读。这对依靠电子书付费来赚钱的Kindle来说,杀伤力巨大。
如此种种,Kindle无力再战,只好默默退场。
Kindle背后的亚马逊近年在中国也不好过,原本亚马逊中国有五大业务版块,分别是国内自营零售和POP、亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle、亚马逊云,如今国内自营零售和POP已关停,Kindle也将关停。而亚马逊中国的跨境进口业务“亚马逊海外购业务”一直被本土的天猫国际、考拉海购、小红书、洋码头等跨境电商平台竞争到边缘化的地步,其在中国进口电商的市场份额几乎到了边缘化,忽略不计的尴尬格局。
陈虎东认为,Kindle退出中国市场不会对同行带来什么冲击。因为Kindle坚持纯粹阅读,过于商业化的运营元素很少。但是对于国内的一些所谓同行来说,本身就是将阅读要商业化的,所以支持多种格式也好,支持社交也罢,对于Kindle的经营思路来说,显得不那么纯粹。因此Kindle退出中国,不会对同行带来什么新机遇,毕竟属于两种经营思路,“各干各的”。
无独有偶,庄帅也表示,Kindle对中国电子书的格局的影响,目前来看应该不会太大,就是kindle本身在中国这五六年的市场份额一直在下降,用户的流失也在加剧,所以目前的对中国市场影响不会特别的大。
庄帅表示,中国的电子书目前是朝着两个方向去发展,一个方向是有声图书,越来越多的有声图书受到了中国消费者的欢迎,那这个部分,Kindle显然不能满足,也没有去升级和调整运营的能力,来满足这个需求。但是国内的很多厂商像得到、微信阅读、百度阅读都在不断的满足这方面的需求。另一个方向,就是电子书的免费阅读和广告的结合,也就是社交阅读,以微信读书为代表,就是让大家去共读一本书,有很多的标注,这些标注以社交的方式可以公开去看去分享,那这也是一个方式。另外,从商业模式上看,中国的电子书也朝着IP改编成动漫,改编成动画影视作品,甚至改编成真人电影、电视影视作品,那这也是中国电子书市场的一个很明显的变化。
“中国电子书市场的格局,基本上还是以商业化运营为主,阅读本身是一件深具情怀的事情,但是以目前的情形来看,这种情怀在中国是比较稀缺了。因此说到电子书在中国的发展,或许只能从商业角度去考量了。”陈虎东补充道。
尾声
不知道Kindle的离去对国内电子阅读器市场来说意味什么,是少了龙头产品的压力,还是宣告电子阅读器时代将正式结束?华为、小米、科大讯飞这类科技行业龙头都做过墨水屏电子书阅读器,然而它们也并未泛起太大的水花。而如今,在电子阅读行业保持势头的还是微信读书、番茄小说、豆瓣阅读等电子书平台,不仅有免费的阅读资源,也不局限于硬件本身。对亚马逊中国来说,失去了Kindle,它还将会陷入怎样的处境呢?